作者丨鹿先生
编辑丨沈万三
加拿大鹅在国内的“退货风波”仍在持续发酵，其股价在美国与加拿大两市都暴跌约20%，创下自去年3月以来的最大单周跌幅，市值已蒸发12亿美元。
在网友纷纷声讨加拿大鹅的同时，国货羽绒服品牌中的中流砥柱波司登也被推向台前，被人们寄予了打败加拿大鹅的厚望——在此之前，主流声音对波司登推出售价过万的羽绒服，还是抱以调侃和质疑的态度为主，如今，这反倒成了波司登有望打败加拿大鹅的有力支撑。
波司登也确实不负期待，按照其日前发布的/22财年中期报告来看，截至9月30日的6个月内，波司登营收53.89亿元，同比增长15.6%；毛利达27.2亿元，毛利率同比增长2.7%至50.5%。
一边是深陷舆论风波，几乎要被赶出中国的加拿大鹅，一边是乘着国货东风，看起来越做越顺的波司登，看上去，前者大厦将倾，后者潜力无穷。然而，事实真就如此吗？
客观地看，即便是在网络上已经人人喊打的加拿大鹅，也依然有着波司登羡慕不来的东西——品牌力。
空有高端缺乏爆款
年，是波司登从低端向高端发展的一个分水岭。
这一年，随着加拿大鹅正式进军中国市场，均价元左右的羽绒服单品，让波司登看到了一件羽绒服的无限可能。
于是波司登开始有样学样，邀请曾在Prada、Armani、NeilBarrett等多个大牌担任高级设计师的PietroFerragina担任波司登的创意总监，相继推出了极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景，不断推高产品价格和定位，实现从千元以下到万元以上市场全覆盖。
根据方正证券研报显示，仅年，波司登品牌羽绒服全线涨幅20%-30%不等，其中高端产品提价幅度达到30%以上，最贵的登峰系列，买到1.49万元一件。
年，波司登又联合Burberry前设计总监RussellDelaney推出“风衣羽绒服”，并邀请杨幂、肖战等具有强大带货能力的明星作为品牌代言人，一系列组合拳打下来，波司登的话题度一时间无人能敌。
波司登的意图非常明显，从产品上，通过将风衣这种西式大衣与中式羽绒服相结合，一改以往羽绒服普遍的“米其林轮胎”造型，让羽绒服兼具时髦属性；从格调上，则借助原汁原味的英伦风格和知名设计师的光环加持，进一步提升美誉度和产品力，强化高端市场竞争力。
但从销量和声势上看，“风衣羽绒服”既没有像此前的万元羽绒服那么吸睛，也没有在销量上创造惊喜——在其天猫官方旗舰店中，售价的一款风衣羽绒服单品，显示只有多人付款，远远称不上是一件爆款商品。
这其实也是波司登最现实的问题之一，在全面发力中高端市场之后，至今为止，波司登仍未打造出一款真正意义上的爆款——一款像加拿大鹅和北面一样烂大街的“校服”式产品。
产品发力品牌不力
或许在波司登看来，用一件Burberry格纹衬衫的价格，买一款同样源自英伦设计的风衣羽绒服，应该能最大化的吸引到消费者的青睐。但反过来看，这也暴露出波司登并不真的具备与奢侈品牌相仿的品牌价值，其高端之路仍然任重道远。
归根结底，在于波司登可能参透了如何做一件高端羽绒服的秘诀，但它可能没有真正研究过，年轻人到底为什么会如此偏爱加拿大鹅。
某种程度上，加拿大鹅与iPhone一样，除了品牌和产品本身的优势之外，它还是一个消费锚点，是普通消费者通过努力，可以拥有的同高收入人群相同的单品之一——你不能和马云一样有钱，但你可以和他穿同一款衣服，用同一款手机。
这意味着，对那些向往着美好生活和事业有成的中产阶级和广大青年来说，加拿大鹅在一定程度上，甚至拥有着可以消弭阶级差距的能力。
并且这种价值上的传导，还会进一步向下延伸——北京金融街的从业者，可能希望借助一件加拿大鹅同业内大佬保持更多的一致性，住在天通苑的年轻人，也想要通过一件加拿大鹅向国贸的白领看齐，再往后，还有三四线更多怀揣着未来愿景年轻人紧紧跟随——抛开消费观念的好坏不评，这本身就是一种非常现实且常见的消费风向。
再加上加拿大鹅本身就拥有许多年轻消费者喜爱的特性——风格百搭、穿着温暖、户外和专业等概念加持，更加符合年轻用户的消费心理，进而推动形成一股全民潮流，甚至不少人宁可高仿也要加拿大鹅，导致市场上一度出现了广深版、义乌版的加拿大鹅，但消费者仍旧乐此不疲。
今年年初，#加拿大鹅卖断货#的热搜话题吸引了2.3亿的阅读量，每一个购买者都认为，自己是这场狂欢里的一份子。
相比之下，波司登此前推出售价过万的羽绒服时，微博上普遍都是嘲讽的声音，与之待遇相仿的还有李宁，后者独立出的中国李宁虽因国潮元素频频出圈，但也被广泛质疑是在收割国人钱包——归根结底，还是因为产品力上去了，但品牌力却迟迟没有跟上的缘故。
国货高端尚需时机
不同于海外品牌入局国内市场时既定的高端路线，许多国货品牌的转型，往往是在下沉市场摸爬滚打后，再开始向高端市场进击与探索，这也就导致相比较转型本身，消费者的固有印象如何更改，才是令品牌最头疼的事情。
以波司登为例，年，为了解决库存高企的问题，波司登疯狂布局下沉市场，曾创下平均一天开7家店、全年一共开了家门店的成绩，但其中有一大半都是各种折扣店、工厂店。如此庞大的渠道，并没有给波司登带来与之匹配的效益，年，波司登股价甚至一度跌至0.14港元，面对客流锐减、品牌分割、业绩亏损，波司登又在3年内连续关闭了余家门店。
尽管发展不利，但下沉市场还是给波司登带来了家喻户晓的知名度与扎扎实实的品牌积淀，可对于Z世代而言，这也进一步加固了波司登是父母长辈的选择这一固有印象，在其价格陡然攀升，甚至已经接近于加拿大鹅、北面、盟可睐等国际大牌时，不仅显得品牌土味，还非常“智商税”。
Z世代不认，中老年也未必会继续支持波司登。事实上，后者才是波司登一直以来最大的基本盘，数据显示，波司登有70%左右的渠道布局，仍集中在三线及以下城市，这意味着大量的普通消费者才是波司登品牌的购买主力，但蒙眼朝着高端市场狂奔的波司登，无疑正在离他们越来越远。
除此之外，波司登还面临着更多对手的竞争——在专业户外领域，有迪桑特、巴塔以及始祖鸟拦路在前；在羽绒服市场的平行世界里，还有鸭鸭、雅鹿的奋起直追，在更广泛的服装行业中，各大品牌也没有放弃羽绒服这块冬季服装市场里的肥肉，典型的例子就是优衣库，后者与+J联名的羽绒服一度成为爆款，甚至卖到断货。
而迪桑特、始祖鸟和优衣库都有一个共同的特点，都是主打四季化的品牌，这意味着，相比起波司登对冬天的深度依赖，优衣库们则拥有着一年四季更多的可能。
综合来看，波司登虽然成功掌握了属于自己的品牌密码与创新密码，但品牌力的并不是一蹴而就的事情，借助加拿大鹅口碑翻车的机会，波司登有希望得到一波流量
