作者：悟空
来源：正和岛
被世人誉为“现代管理之父”的彼得·德鲁克曾说过，“企业最重要的事情是销售，其它都是废话（bullshit）”。
这句话很通俗，又很深刻。不管企业内部做多少事情，最终要在外部市场把产品或服务卖出去，才能实现价值。德鲁克也曾说过，“营销就是要让销售成为多余”，营销的目的就是要让客户了解企业的产品或服务十分适合他们，自然而然实现销售。
营销工作中很重要的一项就是品牌建设。这对消费品来讲尤为重要，工业品的利益、价值是比较具体的、有形的，而消费品的利益、价值是比较抽象的、无形的，需要品牌来诠释、锚定。没有品牌的消费品在市场上随时可以被竞品取代，这个企业的议价能力就上不去，只能赚取微薄的利润维持生计，做不大，做不强。
消费品行业的大公司无一不是拥有大品牌的公司。最经典的案例之一就是可口可乐。
可口可乐曾经蝉联《商业周刊》全球品牌排行榜榜首多年，很难想象世界价值最高的品牌竟然是一种饮料。不过，这也是情理之中，饮料是人类消费最多的品类之一。
这个被称为“魔水”、世界销量第一的饮料年诞生于美国亚特兰大市，在二战期间跟随美军走向世界，很快就占领了全球市场。如今行销近个国家和地区，除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字。
从功能属性来讲，可口可乐因其拥有秘密配方而不同于普通的饮料，不过很多其它的饮料也有秘密配方，口感也很不错。所以单凭这一点不足以解释它的辉煌成功。
从情感联想来讲，可口可乐代表着健康、快乐、积极进取、公平竞争等与体育运动紧密联系的要素，这是它常年赞助70多项体育赛事的结果，它也是奥运会历史上赞助时间最久的赞助商。
从精神信仰来讲，被誉为“美国国饮”的可口可乐代表着美国精神、西方文化，至于这到底是怎样的精神、怎样的文化，各国消费者按照各自的理解自由发挥。
这3点叠加在一起，几乎没有一个品牌能与之匹敌。
可口可乐把品牌的这三圈模型由内至外的每一圈，功能属性、情感联想、精神信仰，都打造到了极致，堪称是品牌发展史上的一个奇迹。
现在我们所熟悉的，穿着红白袍子、胖胖的圣诞老人形象是可口可乐推广强化的。以前，圣诞老人多半穿着绿衣服，后来可口可乐让圣诞老人穿上其“红底白字”商标的服装强势宣传，久而久之，红色圣诞老人就成了全球的“共识”。
美国《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物，明星代言是可口可乐首创的，总统是可口可乐的品牌天然代言人。还有股神巴菲特，随时随地拿着可口可乐。他自年首次买入可口可乐股票后便长期持有，至今可口可乐仍是伯克希尔的重仓股之一。
可口可乐在建设品牌方面有很多创新之举，总是能够利用最新的科技，发明新的广告手段。电影发明后，可口可乐开创了电影植入广告；电子游戏发明后，可口可乐又设计了电游植入广告。
这方面，麦当劳也是一个经典案例。麦当劳是第一个通过电视向小孩做广告的企业，麦当劳小丑会在儿童节目后跟电视机前的小朋友说，某月某天，我们麦当劳会在某街某号开一个新店，欢迎你们来看我，我在那里等你哦。
等到新店开张那天，整个街区都交通堵塞，各地的小朋友们让他们的父母开车来看他们的小丑朋友。麦当劳从此牢牢占据了小朋友的心智和市场，而小朋友长大随之成为品牌忠实的消费者。从娃娃抓起，一举两得。
不难发现，利用新科技、新手段打造品牌，是这些企业成功的关键要素之一。
因此，每次出现颠覆性的技术时，就是品牌大洗牌的时候。被誉为广告学之父的大卫·奥格威曾说过：“没有品牌大到不能被挑战，没有品牌小到不能去挑战。”可口可乐、麦当劳等百年辉煌的品牌是很罕见的，而这百年间，也涌现了无数新品牌。每次新技术的出现都是品牌绝好的机会。
而中国互联网应用的发展领先世界，这就为打造、建设新消费品牌创造了宝贵的机会。
3年，首批电商品牌开始出现。当时，线下传统品牌对互联网心存疑虑，并没有马上接受这个后来改变一切的新技术，这就给了敢于拥抱新事物、有远见卓识的个人、商家一个历史性的机会，在电商平台的大力扶持培育下，第一批线上品牌获得空前成功。
此后，随着互联网的普及，线下品牌开始进入电商平台，而线上品牌也同时到线下开店，品牌进入O2O线上线下融合的发展阶段。纯粹线下、或者纯粹线上的大品牌越来越少见。
不过，从未来发展趋势来看，纯粹线上的大牌出现的概率比纯粹线下的大牌出现的概率要大得多，后者几乎不可能了。
年，互联网社交平台发展起来，品牌又多了一个开拓渠道。和3年传统品牌不敢、不愿做电商一样，这次是有些电商品牌不敢、不愿开拓社交平台的渠道，这又给了敢于拥抱新事物、有远见卓识的个人、商家一个历史性的机会，借此时机涌现出了一批新品牌。
为了满足人们的需求，互联网的电商、内容、社交功能正在融合，到底是融合在原来电商的平台上、内容的平台上，还是社交的平台上呢？现在看来，融合在社交的平台上是最合理、最快捷的。因为社交的性质就决定了人们可以一起讨论内容，也可以一起购物，聊天、购物本来就是社交的一部分。社交平台可以最高效地实现人、货、场的匹配。
作为品牌营销重要战略阵地的腾讯生态进入了品牌的视野。腾讯拥有庞大的公域流量池，有多种公域流量转化为私域流量的转化链路，公域和私域可以协同增效。
还有各种工具和功能，朋友圈广告投放、视频号直播等，品牌可以利用这些工具和功能建立和消费者的联系与信任，不断积累私域用户，塑造品牌形象，积累品牌资产。
伴随着
