文｜王卓霖
“聪明女人选洁云。”年，一则生活用纸广告在电视广告中“横空出世”，这句简洁明了的广告语快速响彻了大江南北，让洁云品牌走进了千家万户。
洁云是东冠健康旗下品牌。东冠健康成立于年，如今已发展成为集原纸生产、成品加工和营销于一体的专业生活用品厂商。其工厂位于上海金山，占地多亩，年产能14万吨，现有员工多人。
自年至年间，“洁云”曾连续六年荣获上海市著名商标称号，“洁云”已纳入上海市商标保护名录。
目前，洁云旗下拥有抽纸、卷纸、卫生纸、手帕纸、湿巾、厨房纸等数十个生活用品品类，围绕客厅、卧室、卫生间、厨房、办公、户外出行等场景做产品研发。
品牌爆款是洁云绒触感系列抽纸，曾连续20年获得畅销金品大奖。在淘宝洁云家居旗舰店，绒触感抽纸累计销售超10万件。另外还有4D溶+系列卫生纸，荣获“上海品牌”认证，热销数年，名列天猫细分类目前茅。
洁云的销售渠道主要分为线上渠道、线下渠道和商业渠道，各渠道的营收占比相对平均。“我们在每个渠道内不断进行拓展和渗透，提供更多的增值服务，来稳固和提升渠道和战略合作关系。”东冠健康蔡女士介绍。
线上渠道包含主流的电商平台，天猫、京东、拼多多，“主阵地还是在天猫”。线下渠道以经销商为主，包括经销通路、大卖场、量贩店、连锁超市和便利店等。此外，品牌还与国际国内知名的零售网点建立起合作关系，专业为酒店、写字楼等高流量场所单位提供商用消费品一揽子解决方案。
近年来，纸品赛道发生了诸多变化。一方面，抖音、小红书等社交媒体的崛起，对以传统营销打法见长的洁云来说，是挑战、也是机遇。另一方面，消费者需求变多元了，对产品的要求在提高。“行业竞争也变卷了。”
面对这样的营商环境，洁云做了多重探索。
首先，梳理品牌内核，重新定位品牌理念。蔡女士说，洁云的全新定位是“新中式国货品牌”，要做对肌肤更友好的纸巾产品，将中国传统文化元素、故事与洁云产品相结合，致力于给消费者提供一些新的东方美学体验。
其次，在年轻人喜欢的内容渠道和内容战场加大投入。例如增加博主合作，共创更多能让年轻人看到的“向往感”场景，以此来提高内容种草的效果，产品还进了不少达人直播间做带货；同时品牌与一线热门游戏深度异业联名合作，打破更多圈层，增加更多品牌的趣味性和年轻人的话题，创造更多与年轻人的沟通触点。
此外，洁云通过洞察消费者细分需求，拓新产品矩阵，创新产品理念，例如湿厕纸等，兼顾已有粉丝群体和更年轻的消费人群。
据观研报告网，年中国生活用纸行业市场规模已超亿元。但相较于发达国家，中国人均生活用纸仍有较大增长空间。以年数据为例，美国人均年生活用纸29kg，日本为16kg-17kg，中国生活用纸人均消费量为8.2kg。
在不断变化的消费市场中，国货品牌获得了越来越多的
