今年以来大消费板块走势惨淡，惟有运动品牌是少见的一抹亮色。不少人把李宁安踏特步们业绩的大幅增长归因于新疆棉事件对国货需求的强力催化，但在深度挖掘了运动用品消费者的行为数据后，隐马君认为运动国牌崛起背后的原因并没有那么简单。随着产品设计和营销能力的迎头赶上，国牌在用户结构、品牌认知和使用忠诚度上出现了非常明显的上升势头。可以预见，头部国牌与国际大牌们的正面对决即将打响，中国运动用品市场依然充满着变数与机遇。
01新疆棉事件只是一个战术机会
在销售策略上，运动品牌基本都采取线上+线下的全渠道打法，目前运动鞋服线上销售约占整体营收的20%-30%左右。不过无论是线上还是线下，消费者在对产品的认知、选择和购买决策中的心理过程是一致的，这就使得隐马君有机会从线上消费行为的角度，观察国产运动品牌进击与突围的发展趋势。
·把握机会靠的是营销力的积累
客观地说，在面对突发的新疆棉事件时，李宁是国产品牌中应对最为迅速，也是最为积极的。在支持国货的声浪中，公司趁热打铁官宣了肖战作为全球代言人，并明显加强了事件营销的力度。从隐马君跟踪的线上广告投放数据来看，李宁4月份的广告投放量一骑绝尘，远超其他国产品牌。在舆情快速发酵的过程中，本身在“国潮”方面已颇有积累的李宁快速地将自身品牌与“国货顶流”做了强链接。
在支持国货浪潮以及启用明星代言人的助力下，李宁天猫旗舰店的GMV出现暴涨，今年4月份同比增速远超其他国产品牌。因此在舆情红利上，李宁无疑是受益最大的那一个，反映在数据上，是李宁品牌在运动鞋和运动服两大品类上的线上市占率均环比迅速提升。
此外，从阿里平台的品牌访问人次上，也可以明显看到4月和5月间李宁品牌的访问人次相较于其他国产品牌实现了更快速地增长。
·从机会到机遇靠的是用户运营的沉淀
耐克和阿迪达斯的线上销售虽然在新疆棉事件后出现暴跌，但凭借着庞大的用户基础和积极的促销活动，两大品牌的访客人次迅速在期间大幅反弹。从线下渠道的草根调研来看，突发事件对耐克和阿迪线下门店客流量的影响也已基本消散。
显然，任何突发事件的催化都只是一个战术上的小机会。隐马君认为运动国牌的崛起不可能依赖于强大竞争对手突然衰落的侥幸，自身的产品定位、设计风格和流量运营策略才是贯穿品牌发展的最重要支撑。
进一步拆解李宁和安踏4月线上GMV增长的驱动因子，隐马君发现在阿迪达斯、耐克天猫旗舰店访问人次大幅下滑75%的背景下，李宁线上GMV的高速增长并非来自于突然暴增的访客人次，而是依托“国潮路线”所积累客户群体更为积极的购买行为。4月李宁天猫旗舰店访客人数同比仅增长17%，但实际支付人群大幅增长了42%，且客单价同比增长了27%，这意味着更高的支付转化率以及更高的连带率（以及隐性品牌折扣），也就是说，新疆棉事件激发的是李宁品牌现有用户更高的忠诚度。
横向对比来看，4月份中国李宁旗舰店的销售额同比增长了%，销量则同比暴涨近10倍，增速还要远高于李宁官方网店。足见“中国”两个字的分量。
相比之下，安踏4月增速相对于李宁来说稍显平稳，且增长更多来自于访客人群规模的增长。相较于李宁的用户群体，安踏用户在购买转化上整体要“理性”很多，趋向于购买低单价的单品，因此客单价同比略有下滑。
有意思的是，真正出现流量暴涨的反倒是位于第二梯队的匹克。在其“科技国潮”的产品路线下，爆品叠加国潮助力其4月访客人次同比增长81%，转化的支付人数则同比增长了76%。可以感受到，运动国牌的复苏已经从头部的李宁、安踏向更多元化的品牌梯队全面延伸开去。
从另一个角度看，新疆棉事件是否能帮助国产品牌吸引更多年轻用户呢？隐马君对比了事件前后几大品牌的线上用户结构变化。数据结果显示，耐克和阿迪达斯在事件后的确出现了部分年轻用户的流失，30岁以下用户的占比降低。不过，这一部分用户并没有快速转化给李宁和安踏。李宁的用户年龄结构相当稳定，而安踏则呈现出30岁以上人群占比扩大的趋势，反倒是安踏旗下的FILA品牌在20-29岁人群占比上迅速上升。
注：以年4月各年龄段用户比例减去/09-/02连续6个月各年龄段平均用户比例所得。
显然，竞争对手客户的流失并不会简单直接地转化为自身用户的增长。品牌粉丝群体的耕耘需要长时间的运营积累，并不是一些偶发事件能够影响到的。
·逐步找到适合自己的品牌打法
对比李宁、安踏不同的增长因子以及用户结构变化，隐马君认为这反映出国产运动品牌已经开始逐步走出不同的发展道路，进而摸索出适合自己特点的差异化品牌运营策略。对比十年前由于同质化商业模式导致的全行业惨烈崩盘，这无疑是中国运动用品行业发展中的一个重要里程碑。
-年的库存危机之后，李宁、安踏等一众国产品牌不得已选择转型求生。安踏在从品牌批发模式向品牌零售模式上转型最快，相应地在各渠道的产品及价格管控方面做得较为成熟，其电商渠道也逐渐演变为部分线上专供+线上线下同款发售的模式。而坚持大众运动的品牌定位，也使得安踏品牌形象不论线上线下均倾向于性价比的亲民路线。
李宁则在库存危机后加大了对产品设计和研发的投入。不过李宁在渠道转型的步伐上慢于安踏，其电商渠道一直以电商专供产品为主。但年李宁电商开拓了主打中国风的“counterflowbyLining”系列，并且加大了线上店铺的内容宣传属性。年2月，李宁凭国潮系列登陆由天猫于纽约举办的纽约时装周-天猫中国日，并大放异彩。换言之，相较于纯粹的直营渠道属性，扎根于国潮设计的李宁积极通过线上窗口保持与年轻群体的沟通对话，积极传递品牌新的故事。
隐马君认为，新疆棉事件中各品牌的表现本身是其产品定位以及品牌运营策略下一次集中的反馈。安踏凭借亲民的价格以及性价比路线，不断扩大注重性价比的用户群体，而将“年轻、潮流”路线交给了旗下FILA；李宁则凭借“国潮”不断加强与年轻群体的情感互动，夯实其用户的忠诚度。
各走各的道路，各有各的美好。
02国货逆袭背后是产品力与品牌力的跃升
通过对新疆棉事件后的电商数据分析可以看出，行业格局波动的背后还是各品牌的基本盘发挥了更大作用。为此隐马君从更长的时间维度做了一次线上运动品牌用户迁移分析，得出的结论是近三年来国产运动品牌其实一直在保持稳步上升的通道中，不断从洋品牌手中争取到更多的用户，而新疆棉事件只不过是这一趋势的又一个佐证而已。
利用自有的流量数据技术，隐马君先锁定了年中曾经购买过耐克或阿迪达斯产品的用户，然后持续观察这些用户后续有无购买国产品牌（李宁、安踏、匹克、度、特步）运动鞋服的行为，以此来验证中国消费者对于运动品牌喜好的变迁。
从各品牌的交叉购买行为可以清晰地看出，阿迪达斯和耐克的用户迁移至其他国产品牌的占比在不断扩大。从认知、体验到复购，国产运动品牌逐渐在中国消费者的心智中拿下一席之地。
不过在具体品类的迁移表现上依然有所差异。购买运动服的用户，无论阿迪达斯还是耐克的用户，后续迁移购买国产品牌的占比相差不大，换言之，在运动服品类上，品牌的忠诚度相差不多，国产品牌凭借国潮风的兴起，更有机会斩获一定市场份额。
但运动鞋的品牌迁移行为则差异较大，购买耐克鞋子的用户品牌忠诚度要高出阿迪达斯不少。这一点从两大品牌的线上品牌入口比例也能得到验证。因此从品类特性上来说，运动鞋的集中度以及品牌护城河要明显高于运动服。消费者对于国牌的尝试，往往还是从服装开始的。
究其原因，隐马君认为运动鞋由于其功能属性强于运动服，因而技术领先的品牌表现出来绝对的统治地位。而运动服则由于在面料差异上较小（高端户外运动类除外），同质化程度相对较高，更依赖于个性化的设计，因此竞争格局也更为分散，平均价格也低于运动鞋。
03把未来掌握在自己手中
新疆棉事件逐渐平息后，国产品牌如何抓住消费者对于国牌认知逐步提升的行业红利是关乎能否真正实现逆袭的关键。
纵观国产运动品牌的发展史，早期有北京奥运会的事件红利，却造成各家疯狂扩张，最终酿成了全行业的库存危机，竞争格局几乎一夕之间洗牌。近期则有凭借复古风潮重返江湖的“老字号”回力，但由于在设计和研发上投入较少，频频陷入“抄袭”争议，经营上也过于依赖经典款型。
隐马君认为，运动用品行业过去的发展依靠的是制造红利、渠道红利，而现在则进阶到了工程师红利与设计师红利阶段。虽然作为劳动力密集型的代工厂有不断外迁至越南、印尼等低成本市场的趋势，但具备更高价值链，即站在设计与研发环节的潜在人口红利却是国牌的一次大机遇。
对于企业运营来说，聚焦于技术研发还是潮流设计则实际上决定了品牌定位的中长期发展。各个主要的国产运动品牌，其实都已经做出了自己的选择。
在未来的发展方向上，坚持多品牌战略的安踏集团将安踏主品牌聚焦于功能性、科技性较强的运动鞋，而将时尚属性交付于FILA，并通过收购日本、韩国、欧美一系列户外高端品牌发展面料技术壁垒较强的户外类场景。
对于消费者而言，安踏的性价比依然是用户在面对国产品牌选择时一个重要的考虑因素。尤其是由阿迪前设计师操刀的KT3系列发售价仅元，极具性价比。反馈到数据上，购买耐克、阿迪鞋子的用户在国产品牌选择中更倾向于购买安踏的运动鞋。
李宁则着力于单品牌、多品类战略，近年来的发展方向更偏向潮牌化尝试，以提升品牌整体价值。这其中“限量、联名、复刻、定制”也成了李宁不断试探市场口味的标准模式。相较于技术门槛较高的球鞋，设计上有所突破的服饰类产品则更容易通过登录时装周等方式迅速打响“国潮”知名度。
注：数据统计口径为中国李宁官方旗舰店李宁的“国潮”路线从设计风格上来说，更接近于中式元素与西式街头文化的一次融合尝试，背后的主设计师同时也是Badfive街头篮球系列操刀者。在相邻的日本市场发展过程中，通过将街头文化与日式元素结合起来的里原宿潮流设计师如藤原浩、高桥盾等，至今仍是影响当代潮流趋势的教父级人物。
如果说对于李宁、安踏这样具备一定财力的头部品牌，可以在专业性与潮流性上多线发展的话，那么对于在品牌知名度以及规模上相对落后的二线运动品牌来说，选择什么样的路线方向、聚焦于哪些运动场景则是决定了其有限的资源向哪里投放的关键所在。
相比于化妆品行业不断更迭的营销玩法，运动用品行业的营销则显“传统”。尤其是专注于专业运动领域的品牌，依然践行着多年前的打法：通过赞助专业赛事和顶级运动员来获得品牌传播。然而由于不同专业赛事以及运动员的影响力参差不齐，因而对不同品牌的加成也是不尽相同。比如鸿星尔克试图通过赞助网球赛事，深耕网球运动领域，但由于赛事的受众群体与其品牌的受众群体差距较远，品牌传播力效果远低于预期，最终专注于下沉市场。特步近年来则是通过赞助马拉松赛事、马拉松运动员不断树立其专业跑鞋的品牌定位。匹克则是从专注于篮球鞋领域向跑鞋领域发展，并推出“态极”跑鞋。
以年阿里线上数据为例，目前市场上运动休闲鞋，跑步鞋和篮球是规模最大的三大品类，从技术视角来看，跑步鞋和篮球鞋在技术上的共享性较高，因此如果聚焦于核心技术的发展，一旦在技术上有所突破，二线体育品牌在深耕某一细分运动品类领域仍有较大希望。
注：数据统计口径为中国李宁官方旗舰店04结语
运动鞋服其实是非常难做的一个品类，既要有雄厚的技术研发能力，又要有充足的品牌运营资源，对于一个企业综合能力的要求极高。这也是为什么多年来海外成熟市场上鲜有新的综合性运动品牌冒头的原因所在。
中国本土的运动品牌从模仿和学习起步，经历了行业大起大落的集体阵痛，终于在这个时间点上找到了感觉，逐步走出了属于自己的道路，这依然要感谢运动用品市场“天时、地利、人和”要素的齐聚。
随着安踏集团在国内市场的营收超越阿迪达斯跃居行业第二，运动国牌们无疑有了更大的梦想，要与国际一线品牌正面对决，一争高下。
这显然不是一件容易的事。耐克和阿迪达斯的核心壁垒在于技术和品牌上深深的沉淀，正如拥有一双自己的AirJordan是全球青少年们的集体心愿。
但这也不是一个不可能完成的任务。在细分的体育运动领域和功能性领域依然存在着不少市场缝隙，而更大的可能是国牌们凭借着对本土消费者偏好的敏捷洞察，在主打性价比的大众市场里拿下主动权，把洋品牌们逼入高端市场的角落。
风一旦起来，就不要让它轻易停下。
注：数据统计口径为中国李宁官方旗舰店#运动品牌#
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本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。
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