《人民论坛》杂志及人民论坛网（rmltwz）转载请注明来源随着国潮的兴起，与衣食住行相关的许多老字号成为人们热议的焦点。在这些声音中，有些是对于老字号致力创新的欣喜与支持，比如稻香村凭借创意复古的中式点心盒包装，登上“最受欢迎的月饼礼盒”前十位；同仁堂的养生“熬夜水”也成为许多年轻人的心头爱；有些是对于老字号墨守成规的无奈与批评，比如狗不理的口碑翻车与危机管理滞后。根据相关调研显示，千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营，将近70%的企业面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损、濒临破产。时下，人们对于老字号的态度是什么？老字号如何摆脱“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”的窘境？#老字号传承的秘密#根植于中华优秀传统文化的品牌理念。文化是民族的血脉和灵魂，也是一个企业的灵魂。老字号之所以能够历经岁月沧桑、延续百年基业，表现出强大的生命力，共性原因就是在企业理念中自觉传承中华优秀传统文化基因。同仁堂、张一元、吴裕泰等名字都来源于《易经》。同仁堂取名自“同人卦”，意在以“天火同人”倡导医者仁义之心；张一元取名自“乾卦”，意在以“元亨利贞”倡导顺应天道自然；吴裕泰取名自“泰卦”，意在以“小往大来”表示安泰与顺利。天福号的“人心自明，善如家人”、同升和的“同心协力，和气生财”、全聚德的“聚拢德行”、义利食品的“先义后利”，主张的都是“以德兴商、诚信为本”。由此可知，传承老字号，首先要传承理念与精神。在现代商业环境下，面对市场上出现的不诚信经营现象，老字号所坚守的文化理念与商业道德尤为珍贵。体现于独门技艺之中的工匠精神。与消费社会追求“短、平、快”的即时利益相对，老字号背后的技艺追求是精雕细琢、精益求精。在传统社会，手艺人一辈子只做一件事，从生疏到纯熟，从青涩到老练，一件事情、一样东西都努力做到最好。无论是同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，还是吴裕泰的古训“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”，都体现出老字号对于品质的坚守。无论是内联升千层底布鞋每平方寸纳81针的严格限定，还是荣宝斋装裱一幅普通中堂从托心开始至完成的整整17道工序，每一个步骤背后都是对顾客的承诺。在充斥着浮躁与喧嚣，强调机器生产、效率至上的大工业时代，全社会对于工匠精神的推崇恰恰体现出“匠心品质”产品的稀缺。工匠精神是精益求精、追求品质、注重细节的工作原则，是专注并持续深耕的职业伦理，以及在此过程中形成的审美与精神气质。人们对于老字号的青睐，既是对工匠精神的认可，也是对高品质产品的期待。深藏于情感深处的乡愁记忆。为人熟知的老字号产品、老字号店址，往往凝聚了几代人的共同记忆。一种熟悉的味道、一声亲切的乡音，甚至一张具有年代感的外包装纸，都会唤起“他乡遇故知”的亲切感，进而驱动消费者为共同的情感记忆和文化认知而消费产品或服务。此外，老字号所承载的文化情感与记忆，不仅具有时间性，还具有空间性。当具有强烈情感意义的物体出现在特定的场所，空间的特性就具有情感的价值。#老字号也有新玩法#★优秀文化资源的创新活化。丰富的中华优秀传统文化资源与多元的当代文化品牌资源，是老字号产品创新的土壤。深挖传统节日文化、联结文化遗产资源，是老字号产品创新的一个途径。如北京稻香村在元宵节、中秋节、七夕节等传统节日与故宫博物院联合推出糕点套盒，将宫廷糕点形制、中国色彩、健康食材结合，实现了口味与颜值的并重，成为年轻人喜爱的时尚美食。其和《国家宝藏》栏目联名推出的博物馆中秋奇妙夜月饼礼盒，以胶片动画原理在包装中融入不同历史时期的中秋节知识，增添了文化感与趣味性。与同样基于传统文化创意活化的IP合作，是老字号产品创新的另一途径。如内联升通过与热门影视作品的合作，推出多种联名款千层底布鞋，借助古装、玄幻影视剧的热播将观众群转化为消费群。★传统审美意趣的创新表达。中华传统审美意趣与当代创意设计美学，是老字号进行品牌传达创新的支点。随着物质生活需求的满足，消费者对于美好生活的需求越来越多地体现在精神层面。其中最明显的表征就是“审美趣味”这个与美学和艺术有密切关系的概念逐渐向生活品味转化。老字号的发展不能“倚老卖老”，停留在“过去时态”的生活品味，也不能“颠覆式创新”，脱离自身的文化优势。最佳的选择是挖掘传统趣味的当下价值。这其中，将“新中式美学”带入人们生活已经成为一些老字号的努力方向。“新中式美学”将中华传统审美趣味与现代创意设计融为一体，兼具高文化附加值与创意附加值，因而此类老字号产品与同类普通产品相比具有较大的溢价空间。比如荣宝斋提出的“新式文房”，瑞蚨祥提出的“原创中国国风潮”，都可归结为“新中式美学”的内核。对于消费者来说，购买老字号产品不再是满足日常生活所需，更是个性化生活方式的表达，也是文化自觉的外化。★互联网场景下的创新营销。带有互联网基因的线上平台与带有体验经济特征的线下店铺，是老字号传播创新的场景。在线上场景，得益于互联网经济的发展，电商平台凭借便捷性、互动性，成为人们接触老字号产品的优先渠道，抖音等短视频APP对老字号非遗技艺的创新呈现也有助于消费群体的拓展。在老字号线上渠道消费者中，“80后”“90后”所占比例较大。在线下场景，融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为消费热点。通过特色空间塑造以及互动体验植入，实体空间功能从“买”变为“游”。义利北冰洋的亲子烘焙体验，北京珐琅厂的景泰蓝纹样绘制体验，张裕、红星等酒厂提供的自酿酒体验等，均让老字号的匠心精神在消费者的亲身体验中有效传播。#时下，人们对老字号是啥态度#伴随城市商业业态的更新，一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡，如北京的清华园浴池；一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态，如上海的兰生大酒店、北京的远东饭店；一些老字号品牌并入国企后长期闲置，市场价值下跌的同时也造成国有资产的隐性流失，只能尝试拍卖等转让方式，如上海的大三元、广州的成珠楼。“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”，老字号如何摆脱窘境？需要从消费者对于老字号的印象与痛点中找寻答案。通过《消费者对于老字号企业的态度专项调查》，按照一、二、三线城市进行分层抽样+配比抽样（有效样本为人），得出以下数据：第一，消费者对茶酒、医药、餐饮类老字号的认知度和消费意愿相对较高，鞋帽服饰及文化用品类老字号创新更为紧迫（如图1）。为了了解消费者对不同业态老字号的偏好，调研组将老字号分为十大类。消费者对于茶酒类、医药类、餐饮类老字号品牌的认知度与消费意愿相对较高，主要是由于其与“吃”“健康”等概念相关，符合“民以食为天”的中国消费特色，体现了人们日益提升的健康观念。同时，消费者对于鞋帽服饰类、文化用品类老字号品牌的认知度较低，但依然存在较明确的消费意愿，主要是由于其带有较为浓厚的传统文化色彩与传统生活趣味。但需要注意的是，若只停留在原有产品样态，对材质、形态等缺少针对当下生活的创新，那么其就会与当代消费生活或者审美趣味距离甚远。伴随文化生活消费的升级，这两类产品依然存在市场发展机遇，但必须要首先解决自身产品与传播的创新问题。第二，消费者对老字号的地域特色与诚信态度具有较高的认同度，高期待值意味着更高的要求（如图2）。首先，消费者最认同的老字号品牌特征是“产品或服务有地方特色”。老字号作为所在城市历史文化资源的载体，在地域文化与地方商业融合上有着独特的价值。其次，消费者认同的老字号品牌特征是“守诚信，产品或服务更有保障”。这表明老字号“诚信为本”的商业理念依然被大众所接受与认可，但同时也意味着老字号若出现不诚信的现象会比一般商家更易受到诟病。第三，消费者对老字号产品与服务也存在一些负面情绪，面对挑剔心理，老字号亟须激活创意附加值（如图3）。数据表明，消费者对于老字号的负面评价首先是“产品或服务与日常生活脱节”，其次是“服务意识较差，亲和力不高”，再次是“设计缺乏创意，不够吸引人”，价格并不是消费者对于老字号的主要敏感因素。从代际差异来看，“70后”“80后”消费者对老字号“产品或服务与日常生活脱节”问题更为敏感，他们更为重视老字号产品的当下使用价值；而“90后”消费者则对老字号“设计缺乏创意”更为在意，认为一些老字号产品“太土”，无法吸引注意力。由此看来，在实用性与趣味性上，一些老字号产品与服务存在传统文化资源与创意设计融合不足、缺少文化创意附加值等问题，因此未能激活更广泛的消费群。第四，体验经济背景下老字号与文旅产业存在融合创新契机，须重点开发老字号文化传承节目与创意旅游项目。老字号产品与其他同类产品相比，最大的优势在于其背后的历史价值与文化价值。许多老字号还与非物质文化遗产关联紧密，其本身已经成为非遗名录中的亮点，和老字号相关的传统技艺、传统产品、代表性传承人本身就是大众对于老字号的
